Khi ranh giới giữa quảng cáo và giải trí mờ dần

Nhiều công ty thực phẩm ở Mỹ đang tìm cách viết lại những quy tắc nhằm tiếp cận trẻ em trong thời đại Internet. Họ sử dụng trò chơi điện tử đa phương tiện, câu đố trực tuyến và ứng dụng di động để thiết lập mối quan hệ gần gũi với người tiêu dùng trẻ tuổi.

Hiệu quả cao, ít tốn kém

Chẳng hạn như công ty Topps thiết kế một trang web để quảng bá kẹo Baby Bottle Pops của mình. Trên đó, người truy cập có thể chơi trò chơi, tạo hồ sơ cá nhân và danh sách bạn bè. Trong khi đó, McDonald’s có hai trang web HappyMeal.com và McWorld.com, thu hút khoảng 700.000 lượt người truy cập vào tháng Hai vừa qua.

Theo công ty nghiên cứu thị trường comScore, khoảng 50% trong tổng số người truy cập này là trẻ em dưới 12 tuổi. Ông Kelly Brownell, Giám đốc Trung tâm Rudd về chính sách thực phẩm và béo phì, cho rằng những nỗ lực tiếp thị công nghệ cao này tỏ ra có hiệu quả hơn loại hình quảng cáo trên truyền hình trong lúc chi phí thấp hơn. Mặt khác, hình thức tiếp thị này cũng khiến các em vô tình trở thành người quảng bá cho sản phẩm bằng cách chia sẻ thông tin về chúng qua e-mail và mạng xã hội.

Các công ty thực phẩm có lý do để nhằm vào đối tượng trẻ em dù hành động này có thể vấp phải không ít sự chỉ trích. Ông James McNeal, một cựu giảng viên tiếp thị tại Đại học Texas A & M, nhận định rằng trẻ em có ảnh hưởng lớn đối với việc chi tiêu trong gia đình và đây là điều các công ty nhận ra.

Một số phụ huynh nói rằng hình thức tiếp thị trực tuyến đã cản trở nỗ lực cải thiện chế độ ăn uống của con cái họ. Toribia Huerta cho biết cô con gái Lesly Lopez 10 tuổi của mình thường đòi mua những ngũ cốc ngọt và bánh kẹo em biết đến trong trò chơi trực tuyến. Người mẹ này cũng nói thêm rằng chính sở thích bánh kẹo đã gây ra những vấn đề về răng miệng cho Lesly.

Lesly là học sinh lớp bốn ở trường Pathways to College, thành phố Hesperia. Nhiều học sinh của trường nói các em thường tương tác với các công ty thực phẩm trên mạng thông qua trò chơi điện tử hoặc mạng xã hội Facebook, nơi ranh giới giữa nội dung và quảng cáo còn mờ nhạt hơn. Dù Facebook cấm trẻ em dưới 13 tuổi gia nhập trang web này nhưng hàng triệu trẻ em tìm cách vượt qua rào cản này bằng cách nói dối về ngày sinh. Các chuyên gia dinh dưỡng cho rằng những thành viên Facebook trẻ tuổi này trở thành đối tượng của những nỗ lực tiếp thị mà các công ty thực phẩm khẳng định là chỉ dành cho người trưởng thành.

Người lớn phải quan tâm

Hình thức quảng bá trực tuyến nói trên gây ra không ít lo ngại vì nó tập trung vào thực phẩm, đồng thời làm mờ đi ranh giới giữa quảng cáo và giải trí.

Những người chỉ trích nói rằng quảng cáo trực tuyến cho phép các công ty thực phẩm thu hút trẻ em theo một cách thức mà họ không thể làm được trên truyền hình, nơi thời gian quảng cáo bị giới hạn trong các chương trình dành cho trẻ em. Với việc ngày càng có nhiều trẻ em truy xuất những trang web nói trên, những quảng cáo trên đó đang dần trở thành một phần cuộc sống hằng ngày của các em.

Chiến lược này cũng bắt đầu thu hút sự quan tâm của nhà chức trách. Ủy ban Thương mại liên bang Mỹ đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về hoạt động tiếp thị thực phẩm cho trẻ em và kết quả dự kiến sẽ được công bố trong mùa hè này. Trong khi đó, lực lượng đặc nhiệm chống béo phì ở trẻ em của Nhà Trắng cho rằng một nguyên nhân khiến quá nhiều trẻ em Mỹ thừa cân là cách thức tiếp thị đồ ăn vặt hiện nay.

Đáp lại, các vị đại diện ngành công nghiệp thực phẩm cho rằng những ý kiến chỉ trích ấy là không công bằng vì hoạt động tiếp thị của họ ít nhằm vào trẻ em hơn trong kỷ nguyên Internet hiện nay. Kể từ năm 2006, 17 công ty lớn, trong đó có General Mills, McDonald’s, Pepsi, Coca-Cola, Burger King…, tình nguyện cam kết giảm bớt việc tiếp thị những sản phẩm ít dinh dưỡng nhất cho trẻ em. Vào năm ngoái, họ đồng ý mở rộng phạm vi áp dụng điều cam kết này sang hoạt động tiếp thị trên thiết bị di động.

Ban giám hiệu trường Pathways to College cho biết học sinh nhà trường đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì một chế độ ăn uống có lợi cho sức khỏe. Hiệu trưởng Chala Salisbury nói: "Nhiều em ở nhà một mình, không có người lớn ở bên cạnh nên dễ bị ảnh hưởng bởi những hoạt động tiếp thị trực tuyến của các công ty thực phẩm". Kathryn Montgomery, một giáo sư về truyền thông tại Đại học American, nhận định: "Hoạt động tiếp thị thực phẩm đang thực sự len lỏi vào trong cuộc sống thường nhật và các mối quan hệ xã hội của giới trẻ. Chúng ta chỉ mới chứng kiến sự khởi đầu của xu hướng này".